Dinamik fiyatlandırma: Bu yöntem, internet ortamında şirketler için oldukça cazip görünen bir stratejidir. Birçok şirket, gün içinde rekabet avantajı yaratmak için bu yolu kolaylıkla uygulayabilir, belirli periyotlarla fiyat değişikliği yapabilirler. Bu periyotları bilen tüketiciler, siteyi sık sık ziyaret edebilir. Özellikle fiyat dalgalanmaları söz konusu olduğunda, dinamik fiyatlandırmanın etkili bir şekilde uygulanabilmesi önemli kazançlar getirebilir.

Ancak bir şirketin, dinamik fiyatlandırma adına çok sık ve gereksiz fiyat değişikliğine gitmesi ürün kalitesiyle ilgili tüketici algısını olumsuz etkileyebilir. Bu tür fiyatlandırma stratejilerinin süreklilik kazanması ise şirkete duyulan güveni zedeleyebilir ya da tüketicilerin satın alma kararlarını geciktirmelerine neden olabilir.

Bireyselleştirilmiş fiyatlandırma: Alıcılara ait verilerin bilgi sistemine rahatlıkla aktarılmasını sağlayan, internet ortamıyla gelişen veri tabanlı pazarlama, pazarlama çabalarının, tek tek, bireye özgü olarak kişiselleştirilmesine fırsat tanır. Dolayısıyla, bireyselleştirilmiş fiyatlandırma stratejisi, internette pazarlamada kolaylıkla uygulanabilen bir strateji olarak karşımıza çıkar. Burada riskli nokta, tüketicilerin birbirleriyle haberleşmeleri sonucunda benzer ya da aynı ürüne farklı fiyatlarla sahip oldukları bilgisine ulaştıklarında gösterecekleri tepkiler ve bunların sonuçlarının önceden kestirilememiş olmasıdır. Bunun yanında, genellikle, fiyatın bireyselleştirilmesinin basit şekilde yapılabileceği vurgulanır, ancak bu o kadar kolay değildir. Çünkü kişilerin ürüne verdiği değeri ve buna karşılık ödemeyi kabul edebilecekleri fiyatı tahmin etmek ve değerlendirmek güç bir iştir.

Bireyselleştirilmiş fiyatlandırma stratejileri oldukça farklı şekillerde uygulanabilir. Bunlardan bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

* Çok değişkenli fiyatlandırma (satın alınan miktar, teslim süresi, ürün kalitesi vb. değişkenlere bağlı olarak, birden fazla değişkeni dikkate alarak alıcıya göre fiyatlandırma),

* Grup fiyatlandırma (birden fazla kişiye toplamda daha fazla indirimde bulunarak grupları özendirme),

* Paket fiyatlandırma (alıcının birlikte satın alma olasılığı olan ürünlerde paket fiyatlaması yoluyla toplamda daha fazla indirime gitme),

* Çoklu ürün fiyatlandırması (düşük kalite ve fiyatlı ürünler yanında farklı hedef pazarlara hitap edebilecek çeşitte yüksek kalite ve fiyatta ürünlerle fiyat farklılaştırması uygulama),

* Müzayede ve aşırı fiyat indirimleri (müzayede, seri sonu, serisi bozulmuşları ve stokları bitirmek vb. amaçlarla aşırı fiyat indirimlerine gitme).

Uyarlama fiyatlandırması: Farklı pazarlarda yer alan tüketicilere yönelik olarak, ürünün farklı versiyonları için fiyat uyarlamasına sık sık gidilebilir. Geleneksel pazarlamada olduğu gibi, internette pazarlamada da bu fiyatlandırma stratejisi başarıyla uygulanabilir. Özellikle sık değişimi olan veya hızla yenilenen ve yeni ihtiyaç ve beklentilere cevap vermeye çalışılan bilgisayar yazılımları, iletişim hizmetleri vb. ürünlerde uyarlama fiyatlandırması söz konusu olur. Bu tür ürünlerde ürüne yeni versiyon kazandırmanın maliyeti oldukça düşük ya da sıfıra yakındır.

Bu tür stratejinin uygulanmasında hedef kitleler arasındaki ayrımı iyi yapabilmek önemlidir. Farklı kesimler uyarlamalar arasında anlamlı farklılık göremezse ya da kendi beklentilerine uygun bir uyarlama gerçekleştirilemez ise, fiyat farklılığına tahammül gösterilemeyebilirler.

Paket fiyatlandırma: Satıcı bakış açısından hareketle uygulanabilen bir diğer strateji olan paket fiyatlandırmada, alıcıların birlikte almalarının cazip olacağı düşünülen alternatif ürün paketleri oluşturulur. Böylece, toplam satış hacmi artırılma yoluna gidilir. Pazarın bölümlere ayrılabilme özelliği arttıkça çok sayıda paket oluşturulabilir ve farklı tüketici gruplarına veya tek tek tüketicilere sunulabilir. Paket fiyatlandırma stratejisinin başarıyla uygulanabilmesi için, veri bankasındaki bilgilerden hareketle, tüketicilerin tercih ve beklentilerine uygun cazip ürün paketlerinin oluşturulması gerekir.

Markaya dayalı fiyat farklılaştırma: Özellikle marka imajı güçlü olan şirketler, marka bağlılığı olan ve prestije önem veren alıcılara yönelik olarak bu tür fiyatlandırma stratejisini uygulayarak başarıya ulaşabilirler. Bu tür stratejilerin uygulanmasında yalnızca ürün markası değil, şirketin markasına kazandırmış olduğu değer de kullanılabilir.

Opsiyonlu fiyatlandırma: Rekabete dayalı bir diğer fiyatlandırma stratejisi olan opsiyonlu fiyatlandırma, geleneksel pazarlamada olduğu gibi, miktar, teslim zamanı ve hızı, ödeme koşulları vb. kriterlere bağlı olarak, fiyatın opsiyonlu tutulması ve rakiplere oranla avantaj yakalanmasına yönelik olarak uygulanabilir.

Yaşam boyu değeri fiyatlaması: İlişki pazarlaması doğrultusunda, sürekli bir müşterinin ortalama ömrü boyunca şirkete kattığı değerin hesaplanmasına dayalı bu stratejiye göre, müşteriyle uzun dönemli ilişki asıldır. Bu ilişkiyi zedelemeyecek bir fiyatın belirlenmesi ve bu fiyatın birlikte kabullenilmesi, karşılıklı kazanç için önemlidir.

İnternette pazarlamada, sürekli müşteriler için yaşam boyu değer, daha kolay hesaplanabilir. Ancak yüz yüze ilişkinin olmaması, tepkiler ve geri bildirimlerle ilgili anlaşmazlıkların ortaya çıkmasına ve uzun süreli ilişkinin zedelenmesine yol açabilir. Müşteri sadakati ise, daha yüksek fiyatların ya da fiyat artışlarının kolaylıkla kabulünü sağlayabilir.

Alternatif kanal fiyatlandırması: İlişki pazarlamasına dayalı alternatif kanallar aracılığıyla, müşterinin farklı alternatifleri kullanabilmesine fırsat veren bir fiyatlandırma stratejisidir. İnternet ortamında müşteri en yüksek değeri yakalayabileceği alternatif kanallara yönlendirilir. Yönlendirmeler büyük ölçüde internet siteleri olabileceği gibi, geleneksel pazarlama araçları da olabilir. Ancak bu tür yönlendirmelerde, müşterinin güveninin zedelenmemesi, kolaylık vb. kriterlere dikkat edilmesi gerekir. Diğer taraftan, müşterinin farklı kanallara yönlendirmesi durumlarında işletmenin muhatap pozisyonunun kaybetmemesine özen gösterilmelidir. Böylece, uzun süreli sürmesi istenen ilişkiler sağlıklı bir şekilde devam ettirilebilir. Alternatif kanallara yönlendirmenin önemi, müşterinin güvenini kazanmak ve onun sorununun çözümü noktasında açıklık ilkesine özen göstermektir.

Kaynak: Bu yazı, Kolay İletişim tarafından, KobiFinans için Doç.Dr. Ömer Torlak’ın yazılarındanderlenmiştir.